Что делают не так с рекламой и во что это выливается
В этой статье
Химия, стройматериалы, металлоизделия и сервис для промышленности Стерлитамака продают через длинные переговоры, и реклама здесь работает не как касса, а как источник обращений для отдела продаж. Именно поэтому неучтённая заявка стоит дороже неудачного объявления. Ниже пять типичных промахов – с последствиями и с тем, что мы делаем взамен. Список составлен по разборам действующих кабинетов.
Рекламой занимаются по остаточному принципу
В кабинет заходят раз в квартал, когда падают продажи, – у большинства компаний в Стерлитамаке за рекламу отвечает человек, у которого есть и другие обязанности. К этому моменту конкуренты подняли ставки, часть объявлений остановилась по бюджету, а запросы в отчёте обросли мусором. Реклама требует еженедельных правок, иначе она превращается в абонемент за показы. Ведение с чисткой запросов, корректировками и месячным отчётом стоит 18 000 ₽. Работа эта скучная и постоянная: посмотреть отчёт по запросам, добавить минус-слова, поправить ставки там, где цена обращения поползла вверх, обновить объявления под новые позиции склада.
Ссылки не размечены
Без меток в адресах невозможно отличить переход из поиска от перехода с доски объявлений или из рассылки. Отчёт получается общий, решения принимаются наугад. Разметка – это пятнадцать минут работы при запуске и половина ценности всей отчётности, но именно её чаще всего и пропускают. Дальше она не требует внимания и работает сама.
- каждая площадка получает свою метку;
- формы на сайте передают источник вместе с заявкой;
- звонки размечаются подменными номерами;
- в отчёте канал виден без ручного сопоставления.
Звонки не записываются
Заявка есть, а что было в разговоре – неизвестно. Менеджер помнит «клиент не готов», реклама получает отметку «нецелевой» и запрос уходит в минус-слова, хотя дело было в цене или в дате поставки. Записи разговоров возвращают в отчёт правду, а заодно показывают, сколько звонков просто не подняли. Пропущенный вызов – это оплаченное обращение, которое ушло к конкуренту, и в большинстве компаний эту цифру никто не отслеживает. Мы выводим её отдельной строкой: сколько звонков потеряно за месяц и в какие часы это происходит чаще всего.
Опт и мелкие заказы смешаны в одной кампании
Оптовик и частный покупатель ищут разными словами, но объявление видят одно и то же. Средняя цена обращения по такой кампании ничего не объясняет: выгодное направление тянет вниз невыгодное. Разделение кампаний по типу клиента почти всегда даёт больше, чем правка текстов объявлений. Под каждое направление стоит собрать свою страницу: 80 000 ₽ и 10 рабочих дней на комплект. После разделения появляются два отдельных плана и два отдельных бюджета, а не одна общая строка расхода.
Судят по последнему клику
Клиент трижды приходил из поиска, а заявку оставил после перехода из справочника – весь результат записывается справочнику, поиск выключают. Сквозная аналитика показывает всю цепочку касаний и настоящий вклад каждого канала: 2–3 недели работы, 110 000 ₽. В длинных сделках между первым визитом и оплатой проходят недели, и без такой связки верхние этапы воронки выглядят убыточными, хотя именно они приводят покупателя. Прочие позиции прайса перечислены на странице цен, а связка с продажами разобрана в услуге внедрения CRM.
Как выглядит результат разбора
После наведения порядка руководитель получает не набор графиков, а несколько строк, по которым принимаются решения.
- обращений за месяц и по какой цене каждое;
- какие каналы и запросы дают сделки;
- сколько заявок остались без ответа;
- что отключаем и куда переносим бюджет.
Начать можно с одного канала – 7 рабочих дней и 70 000 ₽ до первых обращений с настроенным учётом. Позвоните +7 (901) 417-22-12: разберём текущие кампании бесплатно, назовём цену заявки по вашим данным и предложим план на месяц вперёд.
